虎嗅注：原文來自FT，作者Ian Leslie，題圖爲適口可樂 1971 年經典廣告“我想教世界歌唱”。
本文由虎嗅編譯，內容有刪節。
傑夫 (Jeff Goodby) 是一家廣告公司的高管，該公司創作了 1990 年代一些脍炙生齒的廣告作品，客戶包羅 Nike 及百威啤酒這樣的大品牌。本年六月，他正在從戛納廣告節回國的上，爲《華爾街日報》寫了一篇文章。正在文章末尾，他說道，曾經權衡順利與否的獨一標准即是能否相熟你的作品。“你招手搭一輛出租車就能夠搞清晰這一點，開個一二英裏，你是不是主要，只需問問司機就行。”但現正在，“沒人曉得我們作的是什麽。”
傑夫說，戛納廣告節始終是全世界最馳名創意的集中展隱，但本年感覺更像是行業專家成天開大會討論最新的科技。內容投放系統，互相共同的交互設備。當他回到美國告訴行業外的伴侶們他的所見時，伴侶們看起來倍感無聊。
廣告這個曾經一度與好萊塢競爭的産業，正正在懷疑本人能否已經成了矽谷的殖民地。本年戛納廣告節的顯著展位屬于 Facebook 及 Google。咨詢公司 Accenture 比來的一項報告指出，“市場營銷已經與科技親近聯系，2017 年首席市場官預計將會正在消息科技及闡發上有更多開支，以至比首席消息官都要高。”
十年前，廣告公司們以爲他們找到了獲得順利的新配方：從傳統的廣告體例轉移到精准的數字投放東西。可是傑夫的文章卻反應了一部門廣告人的焦慮。正在品牌商中間也存正在這種不合：廣告公司對數字太過虔誠，質疑者們認爲，這樣作也導致廣告行業得到了一開始讓這個行業有價值的東西。
廣告的真正價值
始終到 1970 年代的時候，廣告還被認爲是銷售的一個分支。廣告的存正在，被視爲品牌用來向那些無法面對面溝通的消費者去傳達品牌的特徵。之後，適口可樂及其他品牌發現，不向任何人任何工作的廣告與得了順利。適口可樂廣告《我想教世界去歌唱》(Id like to teach the world to sing) 沒有表達任何飲料口胃的內容，也沒有說哪裏要比競爭産品更好。這個廣告只是讓觀衆的心爲之一動，讓所有人都清唱起來。
1970 年代之後，廣告行業進入了一個黃金年代，創作出了數百萬人欣賞、引述及傳唱的作品。1990 年代，當筆者初涉廣告的時候，這個行業仍舊充滿自傲。雖然已經度過了頂峰的 1987 年，可是這個行業仍舊曉得本人正在作什麽。
21 世紀初，數字時代來臨，俄然之間，大型電視廣告看上去變得低效及原始。財務總監們，始終以來就對廣告開支頗多懷疑 (看起來有用，但又說不清)，他們抓住這個機會，讓花正在廣告公司上的錢更有依據。正在線營銷能夠准確的評估有一條廣告形成了幾多“印象”(impressions) ，正在某些情況下，還能夠發現是哪些間接帶來了銷售。
最棒的是，互聯網解決了所謂的浪費問題。倘使你正在一本上發布某咖啡品牌的廣告，很快就會到達一大部門目標受衆。但並不是每一個讀這本的人都會購買該品牌的咖啡，或者底子就不喝咖啡。可是你還是要爲這部門人的廣告投放付錢，因爲受衆越廣，費用越高。
操縱正在線廣告，你能夠只鎖定之前購買過産品的消費者，或者是這個市場的潛正在消費群體。好比你賣帳篷，Google 的數據能夠讓你找到滿 18 歲的、熱衷去音樂節的年輕人。除此之外，社交還供給了及消費者溝通的新體例，“互動”(engagement) 就是這個熱詞，Google 及 Facebook 正在不遺余力的推廣這個構思。
精准廣告及社交的
2010 年出書的《品牌若何增長》(How Brands Grow) 一書就對這個問題進行過的闡發及討論，作者是南大學 (University of South Australia) 的傳授拜倫 (Byron Sharp)。但直直到昨天，還沒有人真正挑戰過這本書的觀點，大部門人卻是正在看不見。
拜倫正在書中敘述的第一個理論是，品牌無法倚靠忠誠的消費者發展壯大。通過對銷售數據進行統計學闡發，他指出正在所有順利的品牌當中，大量的銷售來自“輕顧客”(light buyers)：也就是購買産品相對不那麽頻繁的顧客。適口可樂的生意並非倚靠每天都喝可樂的人，而是數百萬每年喝一次或兩次的顧客。若是你並非每天都喝可樂，可是正在過去 12 個月你喝過一次，那麽你其實就是一個典範的適口可樂消費者。
這種消費者模式正在各個品牌、商品品類、國家及時期都適用。無論是牙刷還是電腦，法國汽車或是銀行，品牌倚靠的是大規模生齒——換句話說，大衆——那些偶爾購買它們的人。
對于品牌來說，這個理論的意義是十分深遠的。起首，這象徵著你永遠無法通過精准營銷現有顧客來添加品牌的市場份額。而對現有顧客的精准營銷，也是數字作得最好的。第二，順利品牌所需找到一種體例來到達目標市場之外的群體。品牌的廣告必然要用某種體例獲得這部門人的興趣——只要這樣，當它們正在准備購買的時候，該品牌才能夠自動出現正在消費者的腦海中。
拜倫正在他的書中指出，廣告要達到最好的結果，往往不所需去或，只需讓人正在購買的時候回憶起品牌的名字就能夠了。市場鑽研機構 Milward Brown 創始人高登 (Gordon Brown) 就指出，廣告的功效就是讓一個擺正在貨架上的品牌變得“風趣”。
社交所有所謂的“互動”都是沒成心義的。輕顧客並不是品牌的粉絲，他們不認爲你的品牌有什麽特別。他們也不關心所喝的伏特加是來自俄羅斯或者，對于 Twitter 及 Facebook 頁面，他們不會去關注，更不會去分享什麽“數字體驗”。
即即是關注了品牌 Facebook 頁面的人也幾乎很少去點擊。美國鑽研機構 Forrester Research 發現，正在所有關注 Facebook 品牌頁面的粉絲當中，互動比率低至 7 比 10000，Twitter 更低，只要 3 比 10000。人們可能會正在 Facebook 及 YouTube 上看一下品牌廣告，可是他們的互動操作就這麽多了——Facebook 比來也承認了這一點。
某品牌的營銷高管正在接管筆者采訪時暗示，“正在數字營銷上 投入了 10 年、15 年的資源之後，我們意識到人們底子不想及品牌‘互動’，因爲他們底子不關心。”
很喜歡這篇文章，不論觀點能否贊成但見地獨特並且很開腦洞。輕客戶的提的很成心思，不過作者還沒有給出數據支撐。
別的鑽研品牌時最好根據商品或服務的特徵進行區分討論，因爲豪侈品牌、IT品牌及日用快消品牌的特點及由此決定的營銷特點是紛歧樣的。
2015-11-15夢遊客V:我覺得文章中與輕顧客相對應的是另一個極端：控、粉絲、發燒友。並且正在二者之間至多還存正在著一個群體，能夠叫支流購買用戶，正在中國市場上，這個支流購買群體才是正在銷售額及品牌價值上最有貢獻的。控、粉絲、發燒友，對于初始階段的發展起關鍵性感化，好比小米，而輕顧客的感化正在于長尾，通過品牌宣傳，能夠把輕顧客發展爲支流購買人群。三個群體組成了全體用戶的，各自發揮感化。文章觀點確實缺乏數據支撐，但老外經常發出這種腦洞大開的言論，不論對錯，起碼常有的。
不不，忠誠消費者還是很有用的。雖然購買力（基數頻率）沒有輕顧客大，然而忠誠顧客對品牌的口碑、宣傳也很有幫助。好比說，正在電視上看到10次說xx産品好，不叠親友說1次xx産品更容易讓人置信。而也有某些産業，次要利潤還是來自于這些重度用戶的。
文章寫的有事理可是過火。他只是說 新客戶是不關心你品牌的低頻客戶。可是品牌不會只靠新客戶。高頻消費的老客戶才是底子。那麽 精准營銷並不是浪費 只是大部門打到了老客戶身上。這正在品牌市占率很高 品牌很出名後才會如斯。
定位理論面世幾十年了，這篇文章只是從另一個角度又證了然這個理論的正確性罷了。
至于公司作“精准廣告及社交”本來就不是看重它的結果，其最終目標是能夠添加辦理崗位、獲得一些資源，是公司的考慮，呵呵。
適口可樂本來目標用戶就是大衆用戶，沒有特別針對的人群，可是現正在良多産品就是爲了滿足某些特定細分市場用戶的，如手機有的就是面對中低端用戶，如酷派，中興，有的就是面對高端用戶，如蘋果。對高端用戶，你再怎麽打廣告，他也不會去買這種手機。所以精准營銷還常有需要的。