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前段時間，我們分享了《主頭審視的十大行之無效的SEM經驗(上)》，下面我們來看看另五個需主頭審視的SEM經驗。本著一分爲二的觀點看問題，本文仍然會將SEM推廣中常用的傳統經驗拾掇正在一路，並供給兩個對立觀點。
6. 龐大的關鍵詞列表
搜刮營銷之初，Bigger is better是一項優勢計謀。畢竟，確定競爭對手沒想到的詞，用相對焦點詞小的花費來獲與最佳展現，是一項很劃得來的買賣。試想，統一預算下，若是花費0.25美元就能夠獲得需花費1美元的焦點詞的推廣結果，何樂而不爲呢?
事實上，彼時的關鍵詞拓展東西備受關注，試想，一個小的付費搜刮賬戶，當將其關鍵詞置于關鍵詞拓展東西中，僅需幾分鍾，就可獲得一個龐大的關鍵詞庫。爲避免這一情況，谷歌對關鍵詞設立了質量標准，即我們常見的質量度。如斯，那些龐大的關鍵詞列表才得以遭到節造。
不管怎樣，正在SEM領域規模較大的公司中，根據我的從業經曆，擁有數以百萬計關鍵詞的企業級賬戶依然常遍及的。
反方觀點
這絕對是一個所需三思而後行的案例。
起首，這些龐大的賬戶辦理起來不僅麻煩，並且絕非易事。好比，類似整體調價以及賬戶報告的簡單任務，不管是對相關的SEM技術平台還是SEM團隊，都所需花費大量時間。好比，每個月競價專員都所需將此數以萬計的關鍵詞中將那些展現欠安且點擊甚少的關鍵詞篩選出來，並將其移出。
另一個質疑的緣由是，這一經驗經不起斟酌。一個龐大的競價賬戶，凡是會有大量的推廣計劃，大量的推廣計劃下會有大量的推廣組，大量的推廣組下又會有大量的創意以及關鍵詞，以此類推等等，試想，正在這樣一個賬戶下，應若何高效追蹤每一個最小變量的展現結果。
若是對本身的賬戶沒有深切領會，就很難正在付費搜刮市場發生變化時倏地作出反應，及時調整賬戶。我確定有良多可高效辦理大型賬戶的付費搜刮團隊，但對大多數搜刮營銷人員來說，對于賬戶的長遠發展，壓縮關鍵詞的層級會更有價值，因爲如斯能夠更多資源來作其它任務。
7. 追蹤
晚期，付費搜刮的次要目標是高點擊以及低CPC。隨著時間的推移，搜刮營銷人員意識到，若是帶來的流量均爲垃圾流量，即使以較低的每點擊價格獲得了大量點擊也並無卵用。
自從引入追蹤，一切都得以改變。Now，搜刮營銷人員能夠清晰地看到是哪些關鍵詞以及廣告可爲廣告主帶來真正的價值，以及爲什麽某些特定關鍵詞值得設定高于正常關鍵詞兩倍的出價(因爲這部門關鍵詞相對正常關鍵詞可帶來更多銷售線索。)，這些是毋庸置疑的。
反方觀點
這一點，我實正在難以苟同。因爲對于那些正在付費搜刮出現的最後十年中利用付費搜刮的客戶，我曾花費大量時間才將其的低點擊付費以及大量點擊量搜刮營銷方式，轉變爲以價值爲底子並以ROI爲導向的營銷方式。
不過，我覺得我們彷彿有些過分依賴KPI績效查核的相關維度，而紕漏了部門常識。
比方，一家銷售滑板的經銷商，正在淡季的銷量相對較低，但你並不克不及因爲其無投資回報而認爲這對于你的搜刮營銷底線有決定性的感化。畢竟，根據消費者的搜刮及其後的購買來作的追蹤，並不是百分百准確的。正在部門案例中，這應該會有間接的感化。
若是搜刮營銷正在漏鬥中有主要感化，可刺激購買行爲，相對于其它渠道而言，每一個都可追蹤到相應的關鍵詞，那麽，此時SEM相關維度的數據就應紕漏不計。
再好比，對于一家正正在考慮將那些正在網上搜刮滑板的潛正在消費者爲客戶的滑板公司，正在互聯網+時代，這彷彿並不是一件困難的工作，並且此舉勢必能帶來更多消費線索。
我贊同消費追蹤很主要，但對于當前品牌以及消費者之間高度碎片化的廣告“會話”而言，追蹤的准確性正正在低落。正在這種情況下，營銷人員就必須根據常識經驗來平衡數據價值。
8. 特定的著陸頁
良多廣告主會將其參與競價的關鍵詞所帶來的流量起首引入其網站首頁或部門網站的一級頁面，這也許會令當前付費搜刮的者大跌眼鏡。不過，那僅持續了很短一段時間，晚期正在付費搜刮中較爲受歡迎的經驗還有一條是爲推廣計劃以及推廣組搭築專屬的著陸頁。
爲滿足部門倏地搭築著陸頁的需求，網絡上出現了良多根據付費搜刮廣告各維度數據來搭築專屬著陸頁的統計東西，好比關鍵詞或付費廣告的點擊量，訪客的地區分布，以至訪客的曆史訪問記錄，以此來作爲搭築專屬著陸頁供給相應的參考數據。
可是著陸頁很主要嗎?對大多數搜刮廣告者來說，是的。因爲他們將此作爲權衡通俗SEM結果以及高效SEM結果的標准。
反方觀點
你不應于通過著陸頁來使賬戶預算達到最優的ROI。不過，你也應多關注可帶來最佳體驗結果的著陸頁，但部門搜刮營銷人員會花費大量時間來對其著陸頁進行優化。
但那部門時間完萬能夠拿來用于采與其它更好、更無效的優化計謀，這些計謀也許更有助于提高賬戶的ROI。
雖然我對此持反方觀點，但我也贊同正確的設置著陸頁是搜刮營銷人員不成跳躍的一步，但這裏需確保，不要逗留正在著陸頁優化這一步，要曉得搜刮營銷的優化方式良多，不要吊正在一棵標致的歪脖樹上，要適時放開眼光，你會發現樹林裏還有高聳的巨杉。當優化好著陸頁後，要及時尋求其它更好地優化機會。
9. 關注競爭對手
兵家常講，知SEM己知彼，百戰不殆。商場如戰場，搜刮營銷也不破例。
一方面，你能夠競爭對手對市場的日月牙異變化的反應，並確保你沒有被對手反超，扔正在後面。對搜刮營銷人員來說，每一個關鍵詞都是一場與競爭對手的小型攻堅戰。
搜刮營銷人員需大白，你不僅僅是正在關鍵詞方面與競爭對手進行博弈，也正在以及那些雖然與你産品分歧、服務分歧但競價關鍵詞不異的公司交戰。
比方，一家保險公司，其競價的關鍵詞是“人壽保險“，那麽其搜刮營銷的間接競爭對手應該是其它保險公司。但一些專注于保險類訴訟的律師事務所正在尋求人壽保險訴訟類案例的時候，可能也會把“人壽保險“作爲其搜刮競價的關鍵詞。
另一方面，正在競爭對手身上，也能夠學到不少有助于本身成長的東西。好比，對手的關鍵詞創意以及著陸頁設計，都可與其精華去其精華，拿來用正在本人的賬戶。
但不管怎樣，你所需對本身的關鍵詞架構以及這一領域的關鍵詞架構有一個整體的構思，因爲只要這樣才可駕馭到每一個關鍵詞的競爭度，才能夠點對點的提高本身SEM賬戶的競爭優勢。
反方觀點
爲什麽我會覺得關注競爭對手不是一個好經驗呢?好吧，你也許已“誤入了“。我們先來看一個例子，若是你的部門競爭對手開始向客戶供給免費船運，那麽，爲了客戶，你也許也會這麽幹，先且不論如斯是好是壞，只先想一下這合適你業務的規劃標的目的嗎?
有些SEM者有些過分追求市場職位地方。他們也許會身陷一場市場主導職位地方的競價，紕漏事先作好的競價預算規劃，只爲了證明“嘿，我們絕不次于那撥人”。
當然，領會並知曉本身所正在領域的關鍵詞架構很主要，但你不克不及忽視真正的關鍵點。真正的關鍵點應該是搜刮營銷的ROI以及SEM預算的長遠價值。因而而錯過部門競價戰但贏了ROI以及長遠規劃，這也許是你必須作的。
10.搜刮詞發掘
衆所周知，搜刮引擎逐日都有數以億計次的搜刮，要捕獲到每一個到訪網站的搜刮詞及其訪問徑，幾乎是不成能的。
隨著移動搜刮量的添加，捕獲到每一個消息變得越加不成能，特別正在當前手機新增了語音搜刮號令功效後。正在PC端，當你所需水督工時，你會正在搜刮引擎搜刮水督工，但若是是正在移動端搜刮，你可能會通過語音發起搜刮，問右近能否有正正在營業的經驗豐富的管道工?
毫無疑問，搜刮引擎會很是樂意幫助廣告主發掘賬戶中不存正在的搜刮詞來填充推廣賬戶，每一個新的關鍵詞都會正在語音庫中有一個對應的語音搜刮項。
部門SEM專家正在辦理推廣賬戶時都會鍾情于精確婚配，常規思是下載賬戶中搜刮廣告曾被觸發的關鍵詞，然後剔除那些展現欠安的關鍵詞。總之，這種方式無可厚非。
反方觀點
難道這些關鍵詞值得一切嗎?畢竟，這些關鍵詞觸發了某一個關鍵詞對應的搜刮廣告。你也許會說，常時間不調整那些不克不及觸發廣告的關鍵詞，會拉低賬戶的質量度，擡高最低出價，然後講那些可觸發廣告的搜刮詞填充入賬戶，但這真的是正確的嗎?
這不克不及說對，也不克不及說不對，但通過搜刮詞來無的擴充推廣賬戶，是不對的。試想，有些搜刮詞雖然能夠觸發搜刮廣告，但搜刮詞自身與本身業務卻絲絕不相關，若是大量填充此類搜刮詞，一方面會使推廣賬戶像氣球一樣被無限充大，添加辦理的難度，另一方面，被充大的推廣賬戶辦理起來也會耗費大量時間。與其把時間花費這些毫無價值的事情上，不如分派給更有價值的事情任務，而不是月以計月的將時間用正在添加關鍵詞、闡發關鍵詞，然後作出報告這類毫無意義的工作上。
但願上述對比，對SEM從業者有幫助。
原文作者 Josh Dreller，Yingso譯。
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