·遠觀近思·
劉遠舉
新的出現惹起了整個傳媒行業的動蕩，除了傳統進行了變革，傳統的品牌也發生了龐大的轉變，無論是前言渠道還是消費受衆，都已不再是十年前、五年前的樣子了。
新時代的品牌必須借助于新興的移動互聯網，品牌越來越向以微博、微信、伴侶圈、Facebook爲基礎的自遷移。不過，正在這個過程中，原來進行品牌營銷宣傳的與商業邏輯也同樣被了。
傳統的，如電視、、、只能是面向受衆的單向，受衆只簡單地接管，實時電話、讀者來信等回饋體例，效率不高。正在移動互聯網時代，消息的接管、與發布東西都變得異常便利。手機、平板電腦、以至智妙手表，易攜帶、體積小、可存儲消息量大。受衆變爲了者，以至是消息的發布者。
網絡時代，特別是正在新時代，幾乎每個人都有本人的社交，所以，每個人都可成爲消息來源與渠道，正在特定情況下，也可能成爲的意見表達的主體。用個抽象的比方，就是每個人眼前都有一個麥克風。互聯網成爲分歧好處群體進行好處表達，特別是根基權益的發聲平台。
便利的威力與大衆，這兩個要素使得人的轉發成爲品牌的主要要素。
正在PC網絡時代，傳統的強勢宣導感化不再存正在，與而代之的是搜刮引擎的搜刮分發。關鍵之爭成爲PC互聯網時代的關鍵，由此，培養了以SEO（關鍵字優化）的整個品牌體系。正在這個階段，門戶網站、搜刮引擎、關鍵字購買，也是品牌的關鍵。
隨著移動互聯網的興起，轉發成爲了內容的關鍵，代替了搜刮引擎執行分發與排序感化。新的也就從原來的圍繞搜刮引擎轉變到圍繞優質內容。
基于新內容分發，優質內容爲王的特征，新的內容成爲的第一因素。優質內容是無效的載體，有了優質內容，才能構成受衆正在新中的多次分發。正在這裏優質內容的定義是多方面的，根據目標而定。若是所需正在高淨值人群，那麽就所需高端財經、理財、知識性、觀點性內容；若是所需正在家庭主婦中，那麽就所需衣食住行相關內容；若是所需正在老年人群中，就所需養生、保健方面的內容，到具體品牌，則所需根據本身品牌的定位進行優質內容的選擇。
除此之外，由于新擁有大衆性、互動性與性，傳統的那種板起面目面貌、嚴肅的體例不再爲大衆接管，缺乏轉發。所以，新時代，品牌的不克不及僅僅是一個涼颼颼的logo以及廣告語，而需如果一個活生生、有血有肉的人，他能正在微博上與受衆互動，正在微信上與粉絲談天，就像身邊的一個伴侶。只要人格化的品牌才能正在茫茫的互聯網中找到跟本人品牌屬性類似、志趣相投的用戶，才能爲後續的奠基基礎。這就要求品牌必須刻畫一個人物抽象，以這個人物爲基調進行。人物的刻畫包羅昵稱、頭像、性別、年齡、愛好、學曆、口頭禅。
大衆、便利、，這三個要素正在一路，還會産生另一個效應。《烏合之衆》中這樣寫道：群體産生認同之後，個體會感覺到尋找到組織與依托的氣力感，會降落，情緒會上升，所以，群體是自覺標，會彼此激發。正在社交中，擁有較爲靠近的經濟支出、知識程度、價值觀的人更容易堆積正在一路，于是，他們正在，評論一則消息的時候，會彼此激發，構成正反饋，不斷加強，最終構成強大的群體判斷氣場。
品牌是商品與服務的標志，一種象征、一種價值。他不僅僅是由旗下的一系列商品的特征綜合構成的，也是由其所正在的市場定位構成。好比高端品牌與低端品牌，雖然正在質量上沒有差異，可是由于定位分歧，給消費者的感覺也分歧。不僅如斯，品牌所處的國家與文化，也極大地影響著消費者的品牌體驗。
由于社交擁有互動性、大衆性、正反饋性，加上品牌自身的氣力，就使得新的品牌擁有某種水平上的馬太效應，品牌贏家通吃，強者愈強。
馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象。名字來自聖經《新約·馬太》一則寓言： “凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。羅伯特·莫頓歸納“馬太效應”爲：任何個體、群體或地區，正在某一個方面（如、名譽、職位地方等）獲得順利以及進步，就會産生一種積累優勢，就會有更多的機會與得更大的順利以及進步。馬太效應廣泛應用于社會生理學、教誨、金融及科學領域，是社會學家以及經濟學家們常用的術語。
強勢品牌更容易操縱新。以伴侶圈廣告爲例，騰訊開通伴侶圈廣告以來，進行伴侶圈廣告都是品牌類廣告。廣告內容並不關注具體産品，也不關注具體産品的特點，僅僅著眼于品牌。廣出之後，廣告下的留言能敏捷構成反饋，形成二次強化。再加上傳言中的伴侶圈廣告擁有精准定位功效，這就構成了馬太效應。強勢品牌，如寶馬、高端手機，廣告下面的留言，整體上看，都以能看到這條廣告爲榮，相對而言，弱勢品牌下面的自嘲，則對品牌構成了負面影響。
那麽，若何避免社交廣告中的馬太效應的負面影響呢？
一方面，産生馬太效應的緣由，正在于新互動、大衆的特徵，其底子緣由是群體的彼此激發，那麽，中的負面要素，及時幹預並阻斷負面要素的與放大，就是弱勢品牌進行新的需要手段。只要這樣才能主導，達到樹立、提拔品牌的目標。可是，這種作法只是一種低真個體例，良多時候，也很難實現。
由于馬太效應，弱勢品牌若是反面與強勢品牌碰撞，好比，選擇統一社交，正在比較靠近的時間出現，那麽，結果就會事倍功半。但只需認識到這一點，成心識避開，通過分歧的場景、事務，就能夠必然水平上避免馬太效應。好比，正在場景與時間上，盡量與強勢品牌相隔久一點，別的，還可器具體的事務來分離受衆的留意力。
此中最主要，也最經常能分離受衆留意力的事務，就是具體的産品。對于弱勢品牌，正在伴侶圈中等社交中，應該以産品品牌，而不是以品牌産品。
正如前面所說，産品的品牌不僅僅是由産品與服務的功效、質量構成，也是由品牌的文化、國家構成的。後者雖不成回避，但前者卻可操縱。正在相對弱勢的文化、國家之下的品牌中，卻可能有功效、質量強大的強勢産品。好比，汽車品牌必定是進口品牌強，但正在新能源汽車領域，國産的比亞迪已經構成了必然的影響。
雖然正在伴侶圈中特斯拉的廣告能夠引來一片豔羨之詞，而比亞迪的品牌可能會招來許多自嘲，可是，若是廣告集中于銷售量衆多，獲得補貼、車牌支撐的“秦”這一款産品上，卻會把互動討論引向具體産品的討論，基于諸多的優勢，必定是積極反面的。
上海之前關于新能源車的銷售政策寬松，買車就迎價值8萬元的車牌，筆者身邊有伴侶卻有所猶豫，其緣由就是比亞迪品牌比較弱勢，正在上海這樣一個都會，或者說正在中國，這樣的考量都常一般的。隨著街道上的“秦”越來越多，頻繁出現正在人們面前的時候，人們會覺得，其他人都買了，于是品牌“脫敏”，就構成了正向反饋，購買的人就越來越多。到後來，政策收緊，要求有固定車位，也證了然需求量的上升。
可見，正在社交上的廣告應該集中正在産品自身，以産品品牌。
（作者系上海金融與法令鑽研院項目鑽研員）