DoNews遊戲11月17日特稿（編輯 陳豔直）騰訊遊戲嘉年華行業峰會（TCG峰會）上，騰訊互娛市場部創意總監李若凡對《天天愛消弭》的廣告以及《全民突擊》“吳入伍”的H5的廣告從創意産生到落地以及之後的數據整個過程進行了分享。
騰訊互娛市場部創意總監李若凡
他提到，廣告創意不僅所需很高的想象力，還所需高技巧，而要成爲一個好的廣告人，則所需看大量的案例，去領會用戶的觸媒習慣。
遊戲廣告分歧于傳統廣告，所需重視文化認同、感情共鳴以及品牌忠誠
現正在遊戲行業進入了紅海階段，它的持續增長以及紅利都持續放緩，同時IP的構思也被各大廠商廣泛提出。我們都會去強調我們要作精品遊戲，那麽到底什麽是遊戲的精品。我們能夠看到良多廠商會關注這三個屬性，就是支出、PCU以及粘性。只要這三塊作得好才能夠順利。而遊戲是集成了藝術、技術、互動體驗多元元素的載體。玩家留正在遊戲當中，除此之外還有文化認同、感情共鳴以及品牌忠誠。我們正在産品的中後期都會重視這方面的塑造。只要這些模塊無效融合之後，才能夠嚴格意義上稱之爲一款精品産品，成爲一個經典或者是成爲一個品牌。
改變之：從語言、畫面、視聽細節優化到廣告情勢變化
所以，我以及我的團隊正在很長一段時間裏嘗試作一些改變。正在最常見的平面視覺表達層面，我們會擅長作一些創意的語言以及精致的畫面表達我們所有遊戲産品要表達的消息。所有的KV的內容都會正在各大網絡平台構成小型網絡廣告。區別正在于我們對這些廣告的焦點表達很是重視。同時我們也正在視聽技術上作了很長時間的積累以及鑽研。大師看到騰訊遊戲所有的視頻宣傳片根基上都是出們團隊之手。這是我們以及國內外很是優秀的行業競爭夥伴一路競爭産出了大量的優質的好比說2D的動畫，試拍的廣告片，，MV等等各種各樣的大師比較風行的視頻語言技術以及表達都正在這裏。
隨著移動互聯網的發達，我們發現它最大的區別是正在現正在的移動互聯網它貧乏了那些鋪天蓋地的小廣告的渠道。所以正在手機端我們發現那些讓我們懊惱廣告不見了，現正在有大量的H5的情勢出現，我們的創意團隊也會這樣的趨勢，正在互動端構成這樣風趣的經典案例，結合我們遊戲真個經典弄法。
最後我們與得的成績是玩家會很是買賬，他們看了這樣的一個風趣的廣告之後，他們會正在他們的社交、伴侶圈、微信、微博上進行轉發，構成二次以至是三次的無效再。所以數據天然而然也就上升了。同時我們的廣告也獲得了傳統的廣告行業的關注。
創意焦點是找分歧，從洞察、定位、計謀、執行、渠道開展事情
有了前面的這些積累，我昨天才能夠站正在這裏以及大師作一些我們正在專業層面的一些積累以及分享。創意焦點的觀點就是要找分歧，所以它沒有規律，沒有規則。昨天我會給大師帶來兩支之前我們打造的廣告。通過廣告創造的流程分享我以及大師一路來認識一下，我們的創業團隊是若何事情，若何理解廣告創意的。這張圖很是能夠代表廣告創意若何直擊遊戲用戶內心的構思。而這顆子彈就是我們的創意內容。當你的這把兵器很是有能力的時候，你要精准的找到你的用戶，用精准的目標計謀，用好的廣告內容去打動你的用戶，而很是主要的就是你要曉得你的目標用戶正在哪裏。
這是美國公司提出的“設計思維”。起首是從洞察開始，找到目標用戶，尋找到所需你爲他們解決問題的人，找出這些人的痛點，這個人可能會有良多的痛點，然後構成一個創意方案，這個創意方案是一個溝通的情勢，基于這樣的創意我們將這個創意進行包裝，具體展隱分歧的情勢，好比說平面廣告，或者是網絡廣告，或者是視頻。最後我們會選擇合適的渠道，將這些廣告不的表現情勢，分歧的溝通內容以及分歧的用戶進行溝通，最後關注廣告落地的結果。這個模子以及騰訊互動娛樂市場部的營銷方是契合的。我們是從洞察、定位、計謀、創意、執行以及渠道來展開我們的事情的。
《天天愛消弭》實例分享：
1、領會廣告目標、結果以及産品定位、差異化、目標階段
這裏的案例是《天天愛消弭》的廣告創意。起首我們會領會本次廣告但願達到什麽樣的目標以及結果。然後是産品的定位，長期的計謀以及目前所處的階段是什麽？這款産品的目標用戶的人文特征生理特征等畫像。然後是産品定位，差異化，目標階段若何？産品定位的支撐點以及哪些能夠幫助創意進行，我們找出一兩個關鍵點進行放大。接下來紅色模塊是創意團隊最關注的。起首你但願目標客戶看了廣告之後激起什麽樣的設法采與什麽樣的行動。別的廣告要給用戶什麽樣的承諾，任何一個廣告都是一個承諾，這裏面不克不及虛假，並且你還要有一個比較有藝術氣質的情勢或者是比較拙劣的情勢讓客戶認同，構成。最後是廣告要呈現什麽樣的格調。廣告有良多的風格，你是用重口胃的體例還是小清爽的體例這以及你接觸用戶的屬性有關。這當中的風格以及調性是所需你去關注的。最後是預算、投放節奏的問題，以及我們廣告內容最後與得的數據反饋以及總結。
定位：給用戶傳遞三消弄法以及全民追捧的第一款新遊戲構思
剛剛說到《天天愛消弭》公測視頻的廣告。我們套用剛剛的溝通流程，《天天愛消弭》這款産品是騰訊移動遊戲的第一款産品，是第一個登上騰訊以及微信平台的輕度休閑遊戲。我們的焦點內容是給用戶傳遞一個三消弄法以及全民追捧的一款新遊戲的構思。我們的目標客戶是泛網絡的全數用戶，因爲它是一款休閑遊戲我們但願讓盡量多的用戶感遭到這個産品的內容。這個産品我們作了良多的包裝，可是我們還是但願從焦點弄法出發，所以我們集中正在三消的構思上。
體例：根據造作、推廣費用預算
當時的籌碼資源是40萬的造作費用以及30萬費用。因爲費用不是良多，我們但願通過創意內容構成一些次。最後我們落實的情勢是視頻。到了關鍵的三個問題，當時我們想用戶若是看了這條廣告，我們但願必然要作到的工作就是對三消這個弄法産生獵奇。要通過視頻創意把三弄法的意見意義化。廣告要給用戶什麽樣的承諾？就是現象級的遊戲登場，一路玩起來。
目標：體現焦點弄法及讓用戶自
第一個問題是若何體現焦點弄法，若何把三消這個東西楚。第二因爲他要投放正在社交讓用戶自。因而劇情創意、演員表達必須要風趣，讓用戶認爲風趣本人去表達他。他呈現的調性是意想不到、病毒的、輕松的模式。
第一個關于凸起弄法這一塊。我們是一款三消遊戲，三個同樣圖標放正在一路會消逝，那麽三個同樣的生果放正在一路會不會消逝？三個同樣的汽車放正在一路會不會消逝？這些超現實的情節就正在我們的廣告創意當中漸漸呈現出來。因而我們的創意是若是現實糊口中不異的東西碰正在一路消逝掉會怎麽樣？他是用一種惡搞呈現的體例表達出來的。
第二是大衆我們正在設計關鍵場景以及故工作結的時候，會拉上一些學校裏的學生，地鐵裏的搭客，也有一些超現實的好比說與人質等等。
所以我們用這樣一個視頻去以及用戶進行了一次溝通。與得了很是好的結果，我們把這條視頻帖正在了視頻網站、微博以及玩家群體的論壇、社區裏面。構成了大量的自轉發，起首大師喜歡這樣的內容，其次他們對這個廣告並不，他們覺得廣告作的很成心思。
《全民突擊》實例分享：
《全民突擊》焦點用戶增長放緩，目標擴大用戶
第二個廣告是正在本年的8月29日發的。這條廣告背後也花了團隊很是多的心思。所以我們用同樣的流程以及思慮的模式給大師闡發一下這個廣告是若何進行的。
當時，《全民突擊》碰到了一個問題，就是焦點用戶增長放緩。但願通過吳的代言，用泛娛樂的體例帶入更多的用戶，讓更多用戶進入到我們的《全民突擊》。當時的目標是泛大衆用戶爲主，少量的包羅焦點用戶。
體例：伴侶圈H5廣告，邀吳代言
廣告的任務是但願作一個現象級的伴侶圈廣告，我當時第一個答複是說，現象級不是說有就有了，這個不是買白菜我們作了一個溝通，整個團隊也盡量作了創意的發散。這個項目標推廣資源以及籌碼是沒有的。所以所有壓力都是集中正在創意身上。
我們的廣告計謀是但願通過好的創意，共同SNS營銷進行一個代言人競爭的發聲。創意最後我們聊下來是吳入伍當兵這樣一個工作，最後展現的情勢是H5互動頁面的情勢。到了比較關鍵的三個點，我們但願這個廣告用戶看了之後對廣告內容的展隱、互動或者是體驗很是的感興趣，進而進一步領會我們的《全民突擊》是什麽樣的産品，以至是産生嘗試意願。廣告給用戶的承諾是通過這個廣告楚吳入伍到底是怎麽回事，他呈現的調性一樣是意想不到、病毒的、輕松的模式。
吳只要2個小時給騰訊，從光頭聯想到入伍，創意由此産生。
我們正在作項目溝通的時候，我們領會到吳只要兩個小時的時間，他是正在片場拍攝電影的空檔期，能夠以及我們作一些競爭以及拍攝的共同。一開始大師覺得這個時間太短了，本來我們都了。後來想想還有一個月的時間，我們正在尋找創意的時候，發現幾個細節，一個是吳近期沒有頭發。沒有頭發這個工作，當時一些娛樂會解讀說他是拍古裝戲還是當兵或者是怎麽樣。我們就抓住了這條消息，因爲當兵的話，頭發要剃掉。別的吳正在EXO是有必然的韓國糊口經曆的。我們想韓國糊口經曆以及入伍這件工作是不是有關系呢？這又是一個很好的創意機會點。最後我們《全民突擊》這款産品是一個軍事題材的産品，很是好的契合了關于入伍這件工作。因而我們把這樣一個創意找到了。我們當時提出來一個構思，若是說看到新聞上說我家凡凡要入伍，會不會嚇死寶寶，這也是創意當中偷換構思的方面。
創意落地：解決四題
接下來問題是，怎麽樣讓創意無效的落地，這裏面通過一條H5來說，裏面有良多技術問題要霸占。我們正在創意當中解決了四個比較大的難題。
起首第一個是以假亂真的新聞體驗。我們看到大量常見的新聞類的H5，他會作成視頻。我們的技術團隊真的作出了新聞頁面，你打開的時候，新聞裏面的文字都是能夠複造的，這是真正的新聞頁面的體驗。不其次，新聞頁面正在微信端打開之後，不會有期待加載的，所以我們把這個也去掉了。
第二個是新穎的富廣告情勢。我們的討厭以及造作人員他們策劃了人若何從畫面中走出來，並撕去整個頁面，最後給你打電話。這裏面對演員有必然的要求，好比說轉身出來的時候，自身手裏就拿好了一個揉皺的紙團，這裏有一個演出以及技術的東西正在裏面。
第三個是令粉絲尖叫的面對面對話。面對面溝通其實並不新鮮，可是情勢要以及整體創意作好銜接，藝人要說的內容所需體現明星的個性，又能帶出廣告的內容。所以前面的鋪墊常主要的。
最後一點，因爲是一個網絡廣告，我們要考慮多種場景心態的延幼。好比說若是說不是正在微信浏覽器打開的H5，是正在新浪微博浏覽器移動端打開的H5他的代碼插手是紛歧樣的，因而我們作了良多的優化。別的若是說他是正在PC端打開，若是說跳一個長方形的H5頁面體驗常差的，因而我們又作了一個PC真個H5的頁面表達。
正在這個過程當中，我們作了良多細節的東西，因爲吳只要兩個小時的時間。我們看到的圖是我們的設計師，我們正在本人的影棚當中把所有的創意都全數演出了一遍，正在溝通的時候，我們就是給他看一個小樣，你就是要這樣演，正在演的時候，你所需留意什麽。當時我們只用了一小時時間就把整個創意演出都作完了。別的作一個H5互動以及構思一個視頻廣告情勢是紛歧樣的。他更多方向于互聯網産品的交互的設計以及一些互動的體驗設計。所以我們會正在所有的H5案例之前，先會出來一個産品的H5創意原型，把整個流程、交互邏輯以及體驗的模塊都展隱正在一張圖上，這樣才能夠讓我們的創意表達是足夠高效的。因爲後期涉及到造作團隊的設計，若是說細節沒有作好的話，會導致一些欠好的結果。
H5結果爆棚：頁面PV達650萬，率5.89%
這一次H5廣告作出來之後，單H5頁面PV達到了650W，率5.89%，這也許是目前PV數據最好的H5廣告。正在移動互聯網時代我們發現一個工作，好的素材成爲了事情的焦點。因爲正在移動互聯網你不成能會有擦邊球的廣告。所有的內容都所需你正在伴侶圈分享的那條案牘或者是圖文廣告商花更多心思，讓更多用戶去轉發，一切以創意品質爲標准來判斷結果好欠好。
若何作好廣告創意？看大量案例，領會用戶觸媒習慣
現正在的用戶越來越年輕，他們觸媒的種類很是豐富，追求新鮮刺激體驗，傳統的式的廣告已經不太適用了。我們作《天天愛消弭》這款産品，因爲他是第一款産品，我們還用了傳統的遊戲廣告的情勢拍了一條電影，整個籌備時間三個月，這常長時間的。若是說大師領會現正在手遊的造作周期以至是生命周期三個月時間，一款手遊已經死了，結果廣告還沒作出來。所以正在後期的時候，像吳的案例，我們更多是用輕量，偏技術，用戶能夠間接接觸並喜聞樂見的體例。廣告的本質並沒有變化，你還是要有精准的計謀，拙劣的創意，到位的執行，合適的渠道，缺一不成。你正在微博上作廣告以及正在地鐵上作廣告，形態以及類型必定是紛歧樣的。
廣告起首是對創意人有很是高的想象力要求，你要有豐富的右腦思維，理解良多想象的東西。同時他也是一個技巧，他幾多有一些創意義維、規律的一些小技巧以及小體例能夠控造。最後是創意這個東西是一個視野的問題，若是說你想去作好廣告創意或者說想去作好這些東西的話，你必須要看大量的案例，去領會用戶的觸媒習慣。所以我們團隊從PC端到現正在移動端也經曆了客戶良多的變化，學習怎麽樣去作創意。
最後我援用李奧·貝納的一句話，我們但願消費者說“這真是一個好産品”而不是說“這真是一個好廣告”，我們最終還是但願告訴大師，産品有多麽優秀。（完）